Vermoeidheid en haast overtuigen

Je weet dat die Big Mac slecht voor je lijn is en dat je na het eten bij de IKEA toch weer last van cognitieve dissonantie heb, maar toch doe je het. Waarom? Het heeft voor een groot deel met vermoeidheid te maken. Vermoeidheid kost je geld. Het verminderd je redenatie-vermogen en overtuigt je om de makkelijke weg te kiezen; in dit geval de weg van het vet.

Wie communicatie gestudeerd heeft, kent het ELM-model van Petty en Cacioppo (1981). Dit is de theorie dat via twee verschillende routes nadenken: centraal (central) of perifeer (peripheral). Wanneer we centraal denken, gebruiken we logische argumenten en redenaties om onze houding te vormen. Bijvoorbeeld: Ik wil niet zwaarder worden, dus ik vind het niet goed om vet te eten. Als we perifeer denken, -en ja dat doen we vaker dan we denken- gebruiken we niet relevante “argumenten”. Bijvoorbeeld: we vinden inrichting bij IKEA mooi of die neme medewerker zal het wel weten want hij ziet er slim uit.

vermoeid_kind

Of we de perifere of centrale route in onze hersenen gebruiken, hangt af van drie aspecten:

  • onze motivatie;
  • onze capaciteit om erover na te denken
  • de mogelijkheid om er over na te denken.

Nu je weet hoe wij consumenten denken, kan je daar misbruik van maken. Bijvoorbeeld door ons vermoeid te maken of door ons aan te spreken wanneer we al vermoeid zijn. Dit is de tactiek die met name fastfood restaurants gebruiken., maar ook de techniek die in de supermarkt gebruikt wordt. Denk bijvoorbeeld aan de kassakoopjes. Een bijkomstigheid van deze misbruikers is dat je ‘snel’ moet beslissen.

Shiv en Fedorikhin (1999) keken in een experiment of studenten voor gezond of ongezond voedsel kozen terwijl ze cognitief belast werden. Wat blijkt? De studenten die met hun hoofd bij andere zaken waren (denk bijvoorbeeld aan het onthouden van meubel-afmetingen), kozen aanzienlijk vaker voor ongezonde producten. Zij dachten waarschijnlijk via de perifere route en werden gemakkelijker overtuigd.

Wil je dus overtuigender overkomen bij je klant? Geef ze eerst een rondleiding of vertel ze iets wat ze willen onthouden, want vermoeidheid en haast overtuigen.

Literatuur: 

  1. Baba, S., Fedorikhin, A. (1999). Heart and Mind in Conflict: the Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making. Journal of Consumer Research, vol. 26, no. 3, pp. 278–292.
  2. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: William C. Brown.