Pragmatiek in logo’s

Logo’s ontstaan niet op basis van wat men leuk vind, ze ontstaan op basis van een gedachte; de organisatie (het merk) wil iets zeggen, een boodschap overbrengen. In dit artikeltje wil ik kijken naar de pragmatiek van logo’s. Pragmatiek is een stoom in de taalkunde, waarbij men op een pragmatische manier kijkt naar de betekenis van woorden, alleen in dit geval kijk ik naar logo’s.

Als iemand iets zegt, waarmee hij of zij eigenlijk iets anders bedoelt of naar iets anders refereert dan er letterlijk gezegd wordt, dan noemt men dat indexicale representatie (oftewel semiosis). Bij een indexale representatie maakt de zender een gecodeerd bericht dat de ontvanger moet decoderen voordat de betekenis begrepen wordt. Als de ontvanger moet nadenken over de betekenis van de spreker, dan noemen wij dit infereren. Een logo is zo’n gecodeerd bericht. Het laat ons een relatie leggen tussen datgene dat afgebeeld wordt in het woordmerk en het merk dat verwoord is in het woordmerk.

Als we het beeldmerk van dichtbij gaan bekijken, zien we dat er een hoop verschillende soorten beelden mogelijk zijn. Volgens Preice (Atkin, 2010). zijn er drie soorten beelden:

  • Symbolen: beelden waarvan wij de betekenis moeten aanleren (bijvoorbeeld: het procentteken of een hakenkruis).
  • Iconen: beelden die direct iets uit onze ‘wereld’ imiteren of representeren (bijvoorbeeld: een hond, een mobieltje of een persoon)
  • Indexicalen: beelden die door te inferentie verwijzen naar iets uit onze ‘wereld’ (bijvoorbeeld: een bandenspoor, rookwolken of geluidsgolven).

Let op: indexicalen zijn vaak indexicaal gebruikte iconen. Een plaatje van een rookwolk met een sigaret kan natuurlijk refereren naar één letterlijke/fysieke rookwolk en sigaret, maar er wordt eigenlijk gerefereerd naar brandende sigaretten of brandend materiaal. De rook verwijst naar brand.

Het kan lastig zijn om de juiste categorie voor het beeld te benoemen. Een voorbeeld hiervan is de betekenis van het ‘huisarts logo‘ (een slang rond een stok). Dit beeldmerk lijkt symbolisch omdat wij de betekenis moeten aanleren, maar eigenlijk is het een iconisch beeld. De afbeelding van een slang om een staf is namelijk een letterlijke representatie van een esculaap. Aangezien niemand in 2016 weet van een esculaap is, zou je kunnen beargumenteren dat het een symbool is, maar persoonlijk zou ik het een icoon willen noemen waarvan wij -als samenleving- de referent van vergeten zijn.

Door merknaam nabij een woordmerk te plaatsen, ontstaat een betekenisvolle relatie tussen die twee. Dit komt door de wet van nabijheid (wij mensen beschouwen dingen die bij elkaar in de buurt zijn als dingen die bij elkaar horen). Het is, zoals ik eerder beschreven heb, aan de ontvanger om te inferentie wat die betekenis is. Het is dus eigenlijk niet handig om symbolen als beeldmerk te kiezen omdat ontvangers niet altijd de betekenis ervan geleerd hebben. Het is daarom ook onmogelijk om de relatie tot het merknaam te infereren.

Iconen zijn daarentegen ideale beelden omdat ze verwijzen naar iets fysieks in onze wereld. De waarden en eigenschappen die daarbij horen kunnen we dus makkelijk projecteren om de merknaam. Ook indexicalen zijn goed te gebruiken, maar wellicht zijn die iets lastiger te begrijpen.

Literatuur:

Atkin, A. Peirce’s Theory of Signs. (2010). The Stanford Encyclopedia of Philosophy. Edward N. Zalta (ed.). http://plato.stanford.edu/entries/peirce-semiotics/. Geraadpleegd op 28 november 2016.