Het Engelstalige slogan-landschap

We komen dagelijks met duizenden reclame-uitingen in contact en dus is het lastig om te onthouden welke uiting we hebben gezien, laat staan dat we onthouden van welk merk het was (brand recall) Veel bedrijven maken daarom gebruik van een slogan. Dubovičienė en Skorupa (2014) hebben voor ons uitgezocht welke typen Engelstalige slogans er gebruikt worden.

Een slogan is bedoeld om de merkherkenning (brand recall) van een merk te verhogen. Het zinnetje of de woordgroep moet daarom aanstekelijk, herkenbaar, leuk of misschien wel irritant zijn. Geleerden zoals Myers (1997) en Cook (2006) vergelijken het taalgebruik in advertenties met poëtisch taalgebruik. Volgens hun gebruikt men vaak stijlfiguren om meer aandacht te vragen voor de advertentie. Met name bij slogans komt dit vaak voor.

piccadilly_circus

Dubovičienė en Skorupa (2014) hebben een kwalitatief onderzoek gedaan om het slogan-landschap in kaart te brengen. Ze hebben van 100 bekende Engelstalige merken het slogan gepakt en geanalyseerd.  Deze slogans hebben ze vervolgens gecategoriseerd in drie cetegorieen:

  1. Figuratief taalgebruikgelijkenissen, metonymie, metaforen, woordspelingen, verpersoonlijking, symbolen, en paradoxen
  2. Klanktechnieken rijm, alliteratie, assonantie, klank, ritme en klanknabootsing (onomatopee)
  3. Retorische-technieken – herhalingen (anafora, epiphora), vergelijkingen, parallellisme, antithese en hyperbolen

Van alle slogans viel 40% in de figuratief taalgebruik categorie, 32% bevatten klanktechnieken en 28% retorische technieken. Het meest gebruikt werden woordspelingen, alliteratie en rijm. De minst voorkomende vormen waren personificatie en paradoxen. Wellicht -dit is mijn aanname- heeft dit te maken met de moeilijkheid van het begrijpen van deze technieken. Vrijwel iedereen is bekend met rijm of begrijpt de grappigheid van alliteratie. Een paradox begrijpen vraagt mogelijk meer van de potentiële klant.

Dit alles leert ons dat het figuratief taalgebruik zoals woordspelingen, het meest gebruikt worden in deze streekproef van Engelstalige slogans. Je kunt creatief zijn door van het bewandelde pad af te gaan, maar houd er rekening mee dat de slogans ook aanstekelijk moeten werken. We willen de slogans niet te ingewikkeld maken en ze moeten makkelijk te interpreteren en onthouden zijn.

Literatuur:

  • Cook, G. (2006). The Discourse of Advertising. (Second edition). London: Routledge.
  • Myers, G. (1997). Words in Ads. London: Hodder Arnold.
  • Dubovičienė, T., Skorupa, P. (2014). The Analysis of some Stylistic Features of English Advertising Slogans. Foreign Languages, Vol. 16, 3, p.61–75.